La découvrabilité, un concept au service des organisations culturelles ?
Résumé : Cet article explore le concept de « découvrabilité » pour les organisations culturelles, défini comme la capacité d’un contenu à être trouvé en ligne même sans recherche active. Apparu au Canada francophone dans les années 2010, ce concept repose sur cinq piliers: contenus numériques, promotion, marketing digital, référencement naturel (SEO) et métadonnées. Face à la domination des algorithmes qui favorisent les contenus mainstream, la découvrabilité offre une approche stratégique pour les musées, bien que peu l’appliquent de manière structurée. Les principaux freins incluent la faible présence digitale, l’absence de métadonnées, une stratégie limitée sur les réseaux sociaux, le manque de formation des équipes et une stratégie SEO insuffisante. Malgré sa complexité et certaines limites conceptuelles, notamment l’absence d’optimisation pour l’IA générative (GEO), la découvrabilité représente un enjeu crucial pour la survie et la visibilité des organisations culturelles à l’ère numérique.
Accéder facilement à un contenu dans l’océan numérique, qui plus est si on n’en effectue pas la recherche, est une gageure. Comment les musées, galeries ou autres fondations peuvent-ils mettre en place une stratégie performante pour mieux rencontrer leurs publics dans ce contexte ? C’est le défi du concept de « découvrabilité ».
De nombreuse institutions culturelles ont aujourd’hui une activité en ligne à destination de leurs publics. Pourtant, en dehors des recherches sur leur nom qui sont plutôt efficaces, on ne les rencontre pas toujours dans les résultats, les recommandations ou sur les réseaux sociaux. Les responsables d’établissements culturels s’en inquiètent et sont souvent en quête d’une parade efficace. C’est ainsi que le concept de découvrabilité – un terme qui vient de l’anglais « discoverability » – a émergé dans les années 2010, au Canada francophone, dans un contexte où la diversité culturelle est au cœur des problématiques du secteur de la Culture.
La définition de la découvrabilité
L’ère numérique a transformé la consommation culturelle, apportant une abondance de contenus mais aussi de nouveaux défis. Les algorithmes de recherche et de recommandation, bien qu’utiles, favorisent souvent les contenus dominants au détriment des expressions culturelles locales et nationales. Ils peuvent aussi enfermer l’utilisateur dans une « bulle de filtre ». Face à cela, les organisations culturelles doivent adapter leurs modèles et stratégies. La découvrabilité apporte une série de réponses adaptées à leurs besoins.
La définition de la découvrabilité est simple : c’est le fait, pour un contenu, d’être trouvé sur une plateforme numérique, parmi un très grand nombre de contenus, même si on ne le cherche pas.
Ce concept est multifactoriel, ce qui en fait sa complexité. Il repose sur cinq piliers que sont les contenus numériques, la promotion, le marketing digital, le SEO (Search Engine Optimization) et les métadonnées. En voici le détail. Les contenus forment le pilier central de la découvrabilité, à la source desquels on trouve la numérisation des collections ; la promotion consiste à travailler les relations publiques et la publicité ; le marketing digital concerne les réseaux sociaux, les newsletters et l’achat d’espace numérique ; le SEO, c’est à dire le référencement naturel, vise à améliorer le classement des contenus dans les moteurs de recherche ; les métadonnées, enfin, sont les informations à destination des utilisateurs et des algorithmes qui viennent décrire les contenus.
La découvrabilité offre une nouvelle perspective stratégique pour les musées qui doivent continuellement s’adapter aux évolutions rapides de la société. Si le concept est fortement d’actualité, les musées en sont le plus souvent aux balbutiements quant aux actions engagées et peu d’entre eux mènent aujourd’hui une stratégie de découvrabilité clairement identifiée et raisonnée. Ce concept a pourtant l’avantage d’apporter un éclairage nouveau et un fil rouge à la stratégie qui doit sans cesse s’adapter à l’évolution des outils et des pratiques digitales.
Par ailleurs, alors qu’on s’interroge de plus en plus sur le numérique responsable, la découvrabilité conduit aussi à mieux préciser pour qui et pourquoi on met en ligne des contenus, à mieux cibler les usages et les utilisateurs. C’est un atout pour entrer dans un cercle plus vertueux qui peut aider à se recentrer sur l’essentiel et l’utile en termes numériques.
Exemples de bonnes pratiques de découvrabilité
Le Palais des Beaux-Arts de Lille développe une base de données en ligne des œuvres du musée. Cette base est régulièrement augmentée. Les contenus peuvent être réutilisées pour un usage non commercial. Ceci permet par exemple de les repartager sur les réseaux sociaux ou de les utiliser dans le cadre de la recherche et de l’enseignement. Le développement de pages thématiques participe aussi à la stratégie de référencement naturel du musée.
Le Musée National des Beaux-Arts du Québec (Canada), déploie une stratégie de découvrabilité avancée. Elle repose sur la volonté de numériser et partager les collections au plus grand nombre. Plusieurs membres du musée participent à cette stratégie : les équipes sont impliquées et formées. Le public est également engagé et participe à des sessions de données ouvertes pour construire la diffusion sur Wikimedia des œuvres du musée. Le musée travaille en outre la question des métadonnées et des données structurées.
Paris Musées s’est engagé à grande échelle dans la numérisation et le partage de ses collections. De nombreuses œuvres sont accessibles, libres de droits, et des visuels peuvent être téléchargés et réutilisés librement. La technologie IIIF est implémentée. Les musées de Paris Musées sont aussi très actifs sur les réseaux sociaux. Ils partagent régulièrement des œuvres des collections en plus des actualités et événements.
Au Muséum de Toulouse le numérique répond à des enjeux forts de médiation, y compris en ligne, à destination d’un large public francophone. Le Muséum a bénéficié d’une campagne de numérisation des œuvres portée par la mairie de Toulouse dans le cadre d’un projet de données ouvertes. La municipalité de Toulouse a d’ailleurs été l’une des premières à s’engager sur les données ouvertes avec Wikimédia dès 2010, et à y engager les musées de la ville.
Le musée Gustave Moreau, à Paris, a quant à lui versé nombre d’œuvres dans la base Joconde et diffuse régulièrement sur Instagram la présentation d’œuvres numérisées.
Les bonnes pratiques ne sont cependant pas toujours inscrites dans une stratégie de découvrabilité bien identifiée.
Quels sont les freins à une stratégie de découvrabilité ?
L’analyse des différentes caractéristiques du concept permet d’en mesurer la réalité et l’importance. Elle permet aussi d’identifier une série de freins à sa mise en place au sein des organisations. Ces freins sont d’ordres différents, en voici par exemple cinq, choisis parmi ceux qui ont le plus d’impact.
En premier lieu nous avons la faiblesse de la présence digitale à travers l’accès aux données et aux contenus. C’est pourtant l’élément fondateur de l’existence en ligne. Il s’agit de l’accès aux collections numérisées avec la possibilité de les exploiter sur le net. Un second frein vient de l’absence de métadonnées, ces données qui vont décrire les contenus à destination des utilisateurs mais aussi des algorithmes. Pour ces derniers, les métadonnées sont pourtant une source d’informations directement exploitables et bien caractérisées. Un troisième frein se situe dans l’exploitation des réseaux sociaux : la faiblesse ou l’absence de stratégie efficace limite la rencontre avec le public et empêche de bien tirer parti des atouts de ces outils sociaux. Un quatrième frein correspond au déficit de formation des équipes sur les implications d’une stratégie de découvrabilité et plus largement sur le numérique. Un cinquième frein concerne la stratégie de référencement naturel, le SEO, qui consiste à s’assurer du meilleur classement possible des contenus par les moteurs de recherche et de recommandation comme Google, qui plus est dans un univers de plus en plus empreint d’intelligence artificielle.
Comme on le voit, la découvrabilité est un concept multifactoriel et complexe. Elle se retrouve en lien avec des éléments significatifs du projet scientifique et culturel (PSC) de l’établissement. Elle va ainsi faire appel aux ressources de différents services et doit donc être bien identifié pour être efficace.
Quelles critiques peut-on faire au concept de découvrabilité ?
Comme cette présentation l’aura montré, le concept est complexe et regroupe des paramètres issus d’univers très éloignés les uns des autres. Les cinq piliers de la découvrabilité tels qu’ils ont été théorisés en témoignent. Il est difficile de déployer une véritable stratégie de découvrabilité uniforme, qui intègre ces cinq piliers simultanément. Ils touchent en effet des services distincts et des univers très différents entre eux.
Les concepteurs ont opposé « conversation avec les humains » (promotion et marketing digital) et « conversation avec les machines » (SEO et métadonnées). Si cette distinction joue un rôle pédagogique, c’est pourtant méconnaître le SEO dont deux des trois piliers sont les contenus et la popularité : ils touchent autant les humains que les machines. Cette distinction humain/machines ne facilite pas sa traduction en plan d’action stratégique. Le concept, pourtant récent, n’intègre pas non plus l’optimisation pour les outils d’intelligence artificielle générative (le Generative Engine Optimization, GEO). Or c’est un paramètre dont on ne peut plus faire l’impasse aujourd’hui, tant ces outils se diffusent rapidement dans les usages.
Quelle réponse apporter aux enjeux de la découvrabilité ?
Comment, au sein d’une institution culturelle, identifier les freins et adapter la stratégie pour déployer une découvrabilité efficace ? Idéalement en commençant par la réalisation d’un audit de la découvrabilité. Celui-ci conduit à analyser en détail les piliers de la découvrabilité cités plus haut – pour mémoire les données et contenus, la promotion, le marketing numérique, le référencement naturel (SEO) et les métadonnées. On y ajoutera le GEO.
C’est une démarche qui devrait se faire en lien avec les services du musée pour déboucher sur la mise en place d’un plan d’actions hiérarchisé, adapté aux possibilités de l’établissement et à son projet.
Mais face à la complexité du concept, un travail selon trois axes distincts est recommandé : la promotion d’un côté (publicité, RP), le marketing digital d’un autre côté (présence sur les réseaux sociaux, newsletters) et enfin un troisième axe qui concerne la découvrabilité numérique (SEO, GEO, métadonnées).
Que retenir du concept de découvrabilité
Face à la domination des algorithmes, la découvrabilité offre une approche stratégique pour les institutions culturelles. C’est un concept multidisciplinaire complexe. Il gagnerait à être mis en œuvre autour des contenus, selon trois axes essentiels : la promotion, le marketing digital et la stratégie numérique. L’audit est le préalable à la mise en place d’une stratégie de découvrabilité. Celle-ci doit permettre d’embarquer les équipes dans son déploiement.
La transformation numérique est continue et s’accélère à mesure que les technologies et les usages évoluent. Les plateformes s’emparent des contenus et la survie des organisations culturelles devient un enjeu stratégique dans lequel la découvrabilité à toute sa place.
Les musées et les organisations culturelles sauront-ils s’en saisir ?
